十一假期數(shù)據(jù)出爐。中金公司從零售，輕工日化、旅游酒店及餐飲和傳媒角度為大家詳細(xì)解讀。

零售, 輕工日化：十一黃金周數(shù)據(jù)高景氣，政策引領(lǐng)消費(fèi)信心修復(fù)

2024年“十一黃金周”消費(fèi)數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，整體看，在國(guó)家促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)政策的有力支撐下，黃金周各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)顯著，環(huán)比亦有向好，顯示居民消費(fèi)意愿改善和消費(fèi)信心修復(fù)。趨勢(shì)上長(zhǎng)線(xiàn)游、出入境、縣域游表現(xiàn)突出，觀(guān)影逛展等文化游火熱，家電、黃金珠寶等品類(lèi)增長(zhǎng)亮眼。我們繼續(xù)看好后續(xù)促消費(fèi)政策對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)支撐和催化效應(yīng)。

1、消費(fèi)景氣度同比、環(huán)比均有提升。“十一黃金周”期間全國(guó)消費(fèi)普遍有所向好，根據(jù)各省市數(shù)據(jù)，一線(xiàn)城市重點(diǎn)商圈人流火熱，廣州天河路商圈（前4日分別+13%~41%）、北京60個(gè)重點(diǎn)商圈（前4日合計(jì)+20.9%）等客流同比增幅明顯，環(huán)比“五一黃金周”亦向好。同時(shí)，自駕游、文旅出行帶動(dòng)中西部及下沉城市表現(xiàn)，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示成都、重慶、西安、新疆等地位列國(guó)內(nèi)熱門(mén)目的地，三星堆、九寨溝等多地門(mén)票早早售罄，租租車(chē)數(shù)據(jù)亦顯示縣域下沉目的地走熱。此外，出入境游及長(zhǎng)線(xiàn)游熱度攀升，攜程平臺(tái)顯示出入境游日均訂單量均超19年同期，創(chuàng)歷史新高。

2、觀(guān)影、逛展等文化游火熱，潮玩、游戲打卡成新亮點(diǎn)。國(guó)慶期間文化游火熱，北京共組織文化活動(dòng)843項(xiàng)933場(chǎng)，同比增長(zhǎng)11%，故宮、國(guó)博等“一票難求”，燈會(huì)游園會(huì)、演唱會(huì)、非遺體驗(yàn)等成熱門(mén)過(guò)節(jié)形式。同時(shí)，潮玩、游戲等亦為小長(zhǎng)假增彩，《黑神話(huà)悟空》帶動(dòng)山西大同、朔州、臨汾等目的地?cái)y程訂單同比增長(zhǎng)超30%；攜程平臺(tái)“二次元”、“谷子”等關(guān)鍵詞的搜索熱度環(huán)比上月同期增長(zhǎng)120%。此外，線(xiàn)下觀(guān)影熱度依舊，國(guó)慶首日票房4.95億元，超23年首日4.3億元水平，位列影史國(guó)慶票房榜第4。

3、家電、黃金珠寶等品類(lèi)表現(xiàn)較優(yōu)，以舊換新政策拉動(dòng)明顯。家電受益于以舊換新政策表現(xiàn)亮眼，此外，婚慶需求等帶動(dòng)黃金珠寶旺銷(xiāo)，據(jù)央視報(bào)道，深圳水貝黃金商戶(hù)假期成交量/客流同比增加約40%/30%。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期前3日約104.55萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以舊換新8大類(lèi)家電產(chǎn)品約154.61萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)73.57億元；十一期間，蘇寧全國(guó)門(mén)店假期客流/以舊換新訂單同增200%/132%。

風(fēng)險(xiǎn)

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。恍袠I(yè)監(jiān)管政策變化。

圖表：2021-2024年國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)部分省市消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：新疆日?qǐng)?bào)，央廣網(wǎng)，青海新聞網(wǎng)，上海市商務(wù)委員會(huì)，寧夏日?qǐng)?bào)，各省商務(wù)廳，新浪財(cái)經(jīng)，各市商務(wù)局，中金公司研究部

圖表：2024年國(guó)慶及2024年五一、2024年春節(jié)、2023年國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)部分省市消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：新疆日?qǐng)?bào)，央廣網(wǎng)，青海新聞網(wǎng)，上海市商務(wù)委員會(huì)，寧夏日?qǐng)?bào)，各省商務(wù)廳，新浪財(cái)經(jīng)，各市商務(wù)局，中國(guó)新聞網(wǎng)，青島日?qǐng)?bào)社，南京晨報(bào)，中金公司研究部

圖表：國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)部分商圈消費(fèi)情況概覽

資料來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)，廣州日?qǐng)?bào)，央視網(wǎng)，新華社，觀(guān)點(diǎn)網(wǎng)，南京日?qǐng)?bào)，津云新聞，中金公司研究部

圖表：國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)部分零售平臺(tái)及企業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)

資料來(lái)源：金融界，文匯報(bào)，蘇寧易購(gòu)藍(lán)話(huà)筒微博，北京商報(bào)，中金公司研究部

圖表：國(guó)慶假期全國(guó)旅游/出行相關(guān)消費(fèi)情況概覽

資料來(lái)源：新華社，交通運(yùn)輸部，光明網(wǎng)，北京商報(bào)，新浪財(cái)經(jīng)，北京青年報(bào)，海南自貿(mào)，每日經(jīng)濟(jì)新聞，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)，中金公司研究部

旅游酒店及餐飲：國(guó)慶量?jī)r(jià)走勢(shì)延續(xù)，錯(cuò)峰出行/多元趨勢(shì)凸顯

我們觀(guān)察國(guó)慶假期出游人群和目的地日益多元化，出游更具“松弛感”，出境游恢復(fù)彈性顯著，酒店延續(xù)“量穩(wěn)價(jià)跌”趨勢(shì)，海南客流同比維持穩(wěn)定。

旅游：國(guó)慶出游量?jī)r(jià)趨勢(shì)延續(xù)之前假期；出游人群和目的地日益多元化。人次方面，據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2024年10月1日至5日全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量同比23年+2.8%、較19年+24.0%；其中鐵路客運(yùn)量同比23年+6.6%、較19年+28.0%，公路人員流動(dòng)量同比23年+2.4%、較19年+24.3%（其中非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)人員出行量同比23年+2.4%、較19年+56.8%，營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量同比23年+2.5%、較19年-47.0%），水路客運(yùn)量同比23年+17.7%、較19年-27.2%，民航客運(yùn)量同比23年+13.4%、較19年+22.1%。價(jià)格方面，去哪兒數(shù)據(jù)顯示國(guó)慶期間機(jī)票平均支付價(jià)格和高星酒店均價(jià)分別同比下降約10%和15%；同時(shí)由于今年國(guó)慶錯(cuò)峰出行趨勢(shì)更加明顯、且供給主體的價(jià)格策略更傾向于以?xún)r(jià)換量，機(jī)票酒店價(jià)格曲線(xiàn)更加平滑，峰值較往年有所降低，明顯的價(jià)格跳水情況較往年國(guó)慶更少。

? 出游人群和目的地日益多元化；更具“松弛感”。出游人群來(lái)看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示三線(xiàn)及以下城市居民出游熱情高漲，今年國(guó)慶期間在去哪兒平臺(tái)上，常住地在三線(xiàn)及以下市縣居民首次購(gòu)買(mǎi)機(jī)票量較2023年同期增逾五成，首次購(gòu)買(mǎi)出國(guó)機(jī)票量增逾七成，出境游訂單量同比增長(zhǎng)近3倍（vs. 二線(xiàn)城市同比增長(zhǎng)約七成、新一線(xiàn)城市同比增長(zhǎng)約四成、一線(xiàn)城市基本持平）。攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間攜程平臺(tái)上00后（不含05后）訂單占比近20%，已經(jīng)超過(guò)85后和90后成為出游人群的消費(fèi)主力；銀發(fā)人群出游增長(zhǎng)速度和出行均價(jià)都顯著領(lǐng)先市場(chǎng)大盤(pán)。出游目的地來(lái)看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示假期期間酒店預(yù)訂增幅最高的是小城和縣城，縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約五成；而最熱門(mén)目的地仍是北京、成都、重慶、上海等傳統(tǒng)旅游城市。攜程數(shù)據(jù)顯示縣域旅游備受年輕消費(fèi)者歡迎，假期前三天，近一半縣城旅游者集中在“90后”和“00后”，這些年輕人多來(lái)自北京、上海等城市，我們認(rèn)為主要由于高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施更便捷、消費(fèi)者需求更多元、目的地業(yè)態(tài)更有吸引力。同時(shí)，假期旅游更具“松弛感”，攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期旅客平均提前預(yù)訂天數(shù)從2023年的6.8天下降到2024年的6天，且近3成旅客選擇當(dāng)天或提前1天出行、同比增加了6個(gè)百分點(diǎn)；錯(cuò)峰出行也逐漸成為新常態(tài)（節(jié)前近3成旅客提前出發(fā)，國(guó)慶假期后第一個(gè)周末出游訂單較9月同期環(huán)比增長(zhǎng)10%，部分地區(qū)旅游訂單與國(guó)慶節(jié)中基本持平）。

? 傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)旅游目的地增速領(lǐng)先。我們估計(jì)宋城演藝旗下景區(qū)2024年國(guó)慶假期日均演出場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)約68%，去年已開(kāi)業(yè)的存量重資產(chǎn)景區(qū)日均演出場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)約35%（其中西安、杭州、桂林項(xiàng)目增速領(lǐng)先，部分由于西安項(xiàng)目暑期二號(hào)劇院開(kāi)業(yè)及去年同期杭州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)的杭州項(xiàng)目低基數(shù)等原因）。2024年10月1日至5日長(zhǎng)白山景區(qū)累計(jì)接待游客15.24萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%。我們估計(jì)峨眉山2024年10月1日至6日接待游客人次同比增長(zhǎng)約21%（去年為2023年9月30日至10月5日數(shù)據(jù)）。我們估計(jì)黃山2024年10月1日至3日接待游客人次同比增長(zhǎng)約4%。

? 重點(diǎn)省市：三亞市政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，國(guó)慶前三天，三亞景區(qū)景點(diǎn)、椰級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客人次同比增14.5%。四川省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，今年假期前6天四川省890家A級(jí)景區(qū)接待游客人次和門(mén)票收入同比去年假期前6天分別增長(zhǎng)約15%和8%。廣東省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示10月1日至4日全省4A級(jí)及以上景區(qū)接待游客人次按可比口徑同比增長(zhǎng)6.3%。

出境游恢復(fù)彈性顯著。航班管家數(shù)據(jù)顯示2024年10月1日至6日國(guó)際航班/地區(qū)航班日均客運(yùn)航班量同比2023年+50.1%/6.4%，恢復(fù)至19年同期約83.5%/71.8%（vs. 五一假期和暑期恢復(fù)率分別為74.3%/71.9%和78.1%/71.9%）。從出境游目的地來(lái)看，去哪兒數(shù)據(jù)顯示日本、泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)訂單量排名領(lǐng)先。中國(guó)香港特區(qū)政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，2024年10月1日至5日共98萬(wàn)中國(guó)內(nèi)地訪(fǎng)客入境中國(guó)香港，同比增長(zhǎng)約35%。中國(guó)澳門(mén)特區(qū)政府旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年10月1日至5日共68萬(wàn)中國(guó)內(nèi)地旅客入境中國(guó)澳門(mén)，同比增長(zhǎng)約38%。同時(shí)，由于供給增加，出境游價(jià)格有所回落，去哪兒數(shù)據(jù)顯示今年國(guó)慶國(guó)際機(jī)票和酒店平均支付價(jià)格均同比下降約15%。

酒店：國(guó)慶假期延續(xù)“量穩(wěn)價(jià)跌”趨勢(shì)，關(guān)注節(jié)后較低基數(shù)下RevPAR同比表現(xiàn)。1）國(guó)慶假期休閑旅游需求釋放，但依然延續(xù)“量穩(wěn)價(jià)跌”走勢(shì)：量的維度來(lái)看，攜程數(shù)據(jù)顯示國(guó)慶假期酒店和民宿日均訂單同比增長(zhǎng)顯著；小眾城市旅游目的地備受青睞帶動(dòng)下沉市場(chǎng)酒店表現(xiàn)較為突出，同程數(shù)據(jù)顯示，截至10月3日，陜西商洛、新疆喀什和哈密、云南西雙版納、廣東潮州等城市酒店預(yù)訂漲幅較高；根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，國(guó)慶期間縣域高星酒店預(yù)訂同比增幅達(dá)五成，整體高星酒店預(yù)訂增幅達(dá)30%以上。酒店集團(tuán)方面以華住為例，截至9月26日，華住旗下品牌國(guó)慶假期整體酒店預(yù)訂率與23年近乎持平。此外，消費(fèi)者預(yù)訂窗口持續(xù)縮短，去哪兒數(shù)據(jù)顯示假期前2日熱門(mén)城市酒店節(jié)中臨時(shí)預(yù)訂同比增四成。價(jià)的維度來(lái)看，我們估計(jì)國(guó)慶假期酒店價(jià)格較23年中秋國(guó)慶雙節(jié)假期的高基數(shù)有一定回落，去哪兒數(shù)據(jù)顯示國(guó)慶期間高星酒店均價(jià)同比下降約15%，根據(jù)飛豬9/19發(fā)布預(yù)訂數(shù)據(jù)，國(guó)慶整體酒店預(yù)訂均價(jià)同比23年下滑約4.5%。2）關(guān)注節(jié)后行業(yè)RevPAR變動(dòng)趨勢(shì)：STR數(shù)據(jù)顯示9月前三周中國(guó)大陸酒店行業(yè)RevPAR同比分別-6.6/-13.3/-17.1%，往前看，我們建議關(guān)注國(guó)慶假期后四季度較低基數(shù)下的RevPAR同比變化趨勢(shì)（華住中國(guó)、亞朵、錦江境內(nèi)有限服務(wù)、首旅整體4Q23 RevPAR分別恢復(fù)至19年同期約120/109/100/91%）。

免稅：國(guó)慶假期海南客流同比維持穩(wěn)定；市內(nèi)免稅新政開(kāi)始落地實(shí)施。1）客流方面，國(guó)慶假期（10.1-10.7）?？诿捞m機(jī)場(chǎng)日均運(yùn)送旅客數(shù)達(dá)78,266人次，相較23年中秋國(guó)慶雙節(jié)假期（9.29-10.6）日均運(yùn)送旅客數(shù)近乎持平，相比2021和2019年國(guó)慶假期（10.1-10.7）分別增長(zhǎng)44/24%；國(guó)慶假期前3天（10.1-10.3）三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)日均運(yùn)送旅客數(shù)達(dá)62,309人次，相較23年中秋國(guó)慶雙節(jié)假期前3天（9.29-10.1）增長(zhǎng)3%；加總?？诿捞m和三亞鳳凰兩大機(jī)場(chǎng)，假期前3天日均運(yùn)送旅客數(shù)相比23年同期微增約1%。銷(xiāo)售額方面，海南日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示假期前4天（10.1-10.4）海南12家離島免稅店日均銷(xiāo)售額超1.5億元。2）此前由財(cái)政部等于8月底頒布的《關(guān)于完善市內(nèi)免稅店政策的通知》已于10月1日起正式實(shí)施，9月28日海關(guān)總署等亦公布市內(nèi)免稅店可經(jīng)營(yíng)品類(lèi)（包含食品飲料、酒、紡織品、皮革服飾、箱包、首飾、香化、電子消費(fèi)產(chǎn)品等19類(lèi)），伴隨出入境持續(xù)恢復(fù)，我們認(rèn)為現(xiàn)階段市內(nèi)免稅店或?yàn)闄C(jī)場(chǎng)口岸免稅渠道的良性補(bǔ)充，建議關(guān)注其潛在增量空間。

餐飲：游客拉動(dòng)堂食消費(fèi)增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶前5天，餐飲堂食消費(fèi)日均值相比2023年國(guó)慶假期增長(zhǎng)33.4%，分消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，夜間時(shí)段消費(fèi)較2023年假期增長(zhǎng)44.8個(gè)百分點(diǎn)。餐飲場(chǎng)景中，游客的消費(fèi)較2023年假期上升超75%，夜市搜索相比2023年假期增長(zhǎng)170.3%，成為今年假期景區(qū)附近熱門(mén)搜索詞第一。10月1日海底撈全國(guó)門(mén)店共計(jì)接待顧客超190萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超5%。

風(fēng)險(xiǎn)

政策及效果弱于預(yù)期；競(jìng)爭(zhēng)格局惡化；企業(yè)未能提升管理能力應(yīng)對(duì)變化。

傳媒：情緒全面回暖

影視院線(xiàn)：國(guó)慶檔票房表現(xiàn)平淡，關(guān)注后續(xù)重點(diǎn)內(nèi)容上線(xiàn)節(jié)奏。根據(jù)藝恩，2024年國(guó)慶檔前6天（2024年10月1日~10月6日）含服務(wù)費(fèi)票房19.5億元，同比2023年中秋國(guó)慶檔前6天（2023年9月29日~10月4日）下降13.1%（統(tǒng)計(jì)截至2024年10月7日上午8時(shí)，下同）；觀(guān)影人次4,824萬(wàn)人，同比下降9.5%；平均票價(jià)40.38元，同比下降3.9%；其中票房排名前三的影片分別為《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》《749局》《浴火之路》。展望后續(xù)，根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，年末賀歲檔目前已定檔影片包括《“騙騙”喜歡你》（12/31，貓眼主出品），《有朵云像你》（12/31，萬(wàn)達(dá)主出品），《分手清單》（12/31，淘票票/中影等出品）等。我們認(rèn)為，隨著國(guó)慶檔收官，2024年重點(diǎn)檔期結(jié)束，10~11月或迎來(lái)影視行業(yè)淡季，疊加觀(guān)眾觀(guān)影決策較為謹(jǐn)慎，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)行業(yè)全年票房預(yù)期已相對(duì)保守，后續(xù)或逐步切換至對(duì)2025年春節(jié)檔展望。

風(fēng)險(xiǎn)

宏觀(guān)景氣度低于預(yù)期，監(jiān)管政策變化，盈利修復(fù)較慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。