財(cái)聯(lián)社10月12日訊（記者 羅祎辰）國(guó)慶黃金周剛剛落幕，雙11隨即接過(guò)促消費(fèi)的重任。財(cái)聯(lián)社記者注意到，今年雙11大促啟動(dòng)時(shí)間大幅提前，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。主要品類中，化妝品的渠道競(jìng)爭(zhēng)更為擁擠，繼三只羊缺席之后，至少11家上市美妝企業(yè)扎堆押注李佳琦首場(chǎng)直播，品牌數(shù)量更超以往。

作為年度消費(fèi)大事件，今年雙11同時(shí)刷新“最早”和“最長(zhǎng)”兩項(xiàng)紀(jì)錄。主流品牌大多選擇在10月12號(hào)前后啟動(dòng)，較去年提前十幾天，整個(gè)大促將持續(xù)超1個(gè)月。

雖然雙大促時(shí)間延長(zhǎng)，但對(duì)頭部商家來(lái)說(shuō)，渠道競(jìng)爭(zhēng)卻空前擁擠。財(cái)聯(lián)社記者注意到，至少有11家上市美妝企業(yè)扎堆現(xiàn)身李佳琦首場(chǎng)直播，投放品牌超15個(gè)，產(chǎn)品鏈接數(shù)量更超以往。

水羊股份（300740.SH）時(shí)隔幾年后，再度現(xiàn)身李佳琦雙11首場(chǎng)直播，帶來(lái)品牌伊菲丹。貝泰妮（300957.SH）在去年主品牌薇諾娜基礎(chǔ)上，今年增加投放了新品牌璦科縵。與其操作相似的上海家化（600315.SH）也在去年佰草集品牌基礎(chǔ)上，將雙妹品牌帶入本場(chǎng)直播。

在美妝品牌人士看來(lái)，頭部國(guó)貨美妝扎堆超頭直播間是必然選擇，“現(xiàn)在行業(yè)三個(gè)主要渠道是品牌旗艦店、直播間和線下，直播已經(jīng)是用戶購(gòu)買(mǎi)的主要渠道，對(duì)于十億量級(jí)的品牌，要想在大促?zèng)_銷(xiāo)量，必須要有李佳琦?！?/p>

一位直播行業(yè)人士從另一個(gè)角度作出解讀，在他看來(lái)，在今年雙11大戰(zhàn)中，三只羊缺席也有一定影響，“三只羊的事對(duì)他也是有紅利，大家會(huì)覺(jué)得他最正規(guī)，但大主播整體是越來(lái)越難做了，價(jià)格戰(zhàn)壓力很大，行業(yè)裁員消息不少，主要是引流品利潤(rùn)太低了?！?/p>

財(cái)聯(lián)社記者注意到，過(guò)去兩年，一些美妝公司試圖淡化超頭主播影響，減少對(duì)電商大促的依賴，轉(zhuǎn)而布局不少中腰部主播或探索線下細(xì)分渠道，但實(shí)際效果都不盡如人意。正如前述美妝品牌人士所言，美妝品牌到一定量級(jí)后必須要依靠超頭主播在大促?zèng)_業(yè)績(jī)，線上大促本質(zhì)是流量游戲，而以李佳琦為代表的超頭主播借由龐大的粉絲團(tuán)和持續(xù)不斷的預(yù)熱活動(dòng)，掌控了相當(dāng)龐大的流量。

反觀線下渠道，整體仍處于收縮狀態(tài)。Sandalwood紫檀電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年1-8月，線上化妝品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8%。國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在今年進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。同期，線下百貨渠道銷(xiāo)售額同比下跌3%。